📚 人类行为的底层逻辑
📖 两种反应机制
📝 可控式反应
对所有相关信息进行彻底分析、深思熟虑后做出的反应
🔴 触发条件 ：事情关乎切身利益，并有足够的时间、精力，且心智清醒
📝 自动化反应
不假思索地根据单一特征做出机械式反应
🔴 特点
- 这种模式多是经验积累的结果，比动物本能更灵活
- 为什么它是主流 ：现代生活极端复杂、信息爆炸，我们需要捷径。利用经验根据少数关键特征分类，是最有效的生存方式
- 有时候问题太复杂、时间太紧张、分心的东西太多、情绪唤起太强烈或心理极度疲劳，这时，不管议题是否重要，我们都只能抄捷径
🔴 自动化反应案例一 我们在请别人帮忙的时候，要是能给出一个理由（即使这个理由没那么合理），成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由
- 真不好意思，我有 5 页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机吗 - 94% 的人答应让兰格排在自己前面
- 真不好意思，我有 5 页纸要印。我可以先用复印机吗，这么说的效果就差多了 - 只有 60% 的人同意了她的请求
- 不好意思，我有 5 页纸要印。我能先用复印机吗，因为我必须印点儿东西 - ”结果，差不多93%的人都同意了
🔴 自动化反应案例二 当人们真正想买好东西时，但对物品的质量拿不准时，对价格低的东西是看不上眼的，就尤其可能会套用贵就是好的原则
📖 对比原理
当两样东西一前一后地展示在你面前时，要是第二样东西跟第一样东西不同，我们往往会认为两者的区别比实际上要大，人们的估计值大概会比实际高 38%
举例 ：如果先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；要是我们先跟一个非常有魅力的人聊天，接着插进来一个相貌平平的家伙，那么我们会觉得第二个人没劲儿透了
📚 策略选择
🔴 沟通者的核心目标，会决定优先使用哪些说服原则 ：
- 如果培养关系是当务之急，互惠、喜好和联盟最为适用
- 如果减少不确定感最为重要，那么社会认同和权威原则最适用
- 倘若激发行为是基本目标，那么用到的原则就是承诺与一致原则与稀缺原则
📚 七大影响力原则
7 大原则中，并不包括物质利己主义（即人们希望通过自己的选择得到更多，付出更少），因为这是一个不言而喻的事实，所以人人都理解它，无须描述
现代社会日益加快的步伐和大量信息带来的冲击，会使人们的无意识顺从变得越发普遍
🤝 互惠
别人对我们好/坏 ➜ 产生“亏欠或报复”的心理 ➜ 想要回报或报复，以恢复心理平衡，有两种表现形式 ：
- 恩惠互惠 ：接受善意 ➜ 产生必须偿还的义务感
- 让步互惠：对方做出让步 ➜ 感到自己也应该退让一步（谈判中的应用）
📝 恩惠互惠
🔴 互惠原则的无关条件
- 与你是否喜欢提出要求的人无关 ：我们对于不怎么喜欢的人（推销员、陌生人），只要他们在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，最终也能极大地提高我们行事的概率
- 与是否被强迫无关 ：即便对方是硬塞好处给你（未征得同意），也会在你心里触发亏欠感
🔴 提高他人的回赠率
- 地位影响 ：如果发送第一张贺卡的人属于地位更高的人，回赠率还会更高
- 时间跨度 ：相对较小的恩惠，偿还的愿望似乎会随着时间的推移变得越来越淡；要是礼物真的非常贵重、令人难以忘怀，那么这种偿还的义务感也可以延续得相当久远
- 量身定制的互惠 ：如果提供的礼物是根据接受方当前的需求量身定制的，那么它还能产生更大的力量，所以有时你就算可以轻而易举的帮别人，也要表现得自己很尽力了，这体现了量身定制
- 强化互惠感的说话方式 ：如果你因为帮了别人而收获感谢，请别说“没什么大不了的”，而是应该说“如果我们的立场互换，我相信你也会这么做”
量身定制的互惠案例一 ：度假酒店里的球拍已经有其他人在用了，没有多余的，客人感到很失望，但在 20 分钟后，一副新球拍就送到了客人手里，这是一名员工开车去当地的体育用品商店买的。事后，这位客人预订了下个周末再带全家到这里度假的日程。
🔴 互惠原则出现的亏欠感，也可延伸到其所属群体（比如你的家人也会产生亏欠感、我们如果无法帮助或报复某个人，可能会作用于该人相关的群体）
🔴 要是有人反方向破坏互惠原则（施予了恩惠却不让接受的人有机会回报），也是不受人喜欢的，因为对方长期处于还不了债的不适状态
🔴 恩惠回报可能大于最初给予的小恩小惠 ：亏欠感让人觉得很不舒服，要求我们尽快将之除去，所以我们只有有机会，说不定就会乐意还以更大的恩惠
📝 让步互惠
🔴 策略流程
- 先提出一个较大请求（对方大概率会拒绝）
- 被拒绝后，主动让步，提出较小请求
- 对方会觉得你做出了让步 ➜ 自己也应该让步 ➜ 答应了本来也不想答应的第二个请求
案例一 ：一个十岁的男孩子问我是否愿意购买 5 元的门票，我婉言拒绝了。他继续说“要是你不想买门票，买我们几块巧克力如何，一块才 1 元“，于是我买了两块。他要我购买 1 元的巧克力，是以让步的形式提出的，在我眼里，这是他对头一次请求的让步，所以我觉得我也必须有所让步
🔴 提高让步互惠的成功率
- 我们要让最初的请求在一定范围内（不能太极端，要不然会让人觉得缺乏诚意，我们只需要稍做夸张，够对方讨价还价）尽量的大，因为让人产生错觉的空间也相应较多
🔴 让步互惠的额外好处 ：对方会觉得是自己通过谈判努力，让请求者后退了，所以对结果更认可、更愿承诺
- 对方对最终协议更满意，责任感更强，更愿意遵守承诺
- 对方甚至愿意接受后续更多要求
😍 喜好
我们往往更容易答应自己认识并喜欢的人提出的要求（一个由非理性形成的信念，永远无法被纯粹的理性所说服；若想改变它，只能用另一种情绪去对冲，而喜好正是最有效的替代品。因此，相比理性与权威，真正能够改变态度的，往往是那些讨人喜欢的沟通者）
🔴 营销方面的应用 ：92% 的消费者信任自己认识的人所推荐的产品，这比其他任何推荐源带来的成交率都要高得多
🔴 线上网络 ：
- 使用你受众的语言（团体的内部词汇、短语），如果你使用了受众并不理解的词语，那你就制造出了距离感
- 在最初联系的时候，千万不要对他们提出任何要求，要像对待朋友一样对待他们
📝 外表魅力
我们会不自觉地把外貌优势扩展为人格与能力优势，认为长相好看的人更有才华、更善良、更聪明，也更值得信任。正因如此，他们在需要帮助时更容易得到支持，在影响他人观点时也更具说服力
📝 相似性
人们天然偏好与自己相似的人（即便是极其微小的相似），无论这种相似体现在观点、性格、背景、兴趣还是生活方式上
举例一 ：当产品品牌名的首字母与自己的名字相同时，人们更有可能选择购买
📝 赞美
🔴 背后称赞的力量 ：不当面，而是在背后称赞他人显得更加真诚，更有效
🔴 通过为对方赋予某种角色，并真诚肯定其已经展现出的与该角色相符的人格特质，不仅能强化当下的认同，也会提高未来再次出现这些行为的概率。比如，当你希望对方向你传授知识时，向他传达老师的角色定位，往往能促使他更主动地进行指导
🔴 不止夸行为，更要夸特质 ：
- 行为级 ：你今天提前到会议室帮忙准备资料，真是帮了大忙
- 特质级 ：你真的很有责任感 / 很靠谱，每次重要场合你都提前准备好
📝 接触
熟悉产生好感，但前提是接触体验本身不令人反感，如果在不愉快的条件下（挫折、冲突、竞争）持续接触某人或某物，反而会减少好感
🔴 原理 ：重复使得一个设想更容易检索、想象和处理，让人在心理上感觉像是真理
案例一 ：在互联网高度发达的时代，人们越发对接触得最频繁的消息信以为真
📝 合作
从竞争转向合作，有可能让对手变成朋友，但合作策略需要恰当运用才能发挥效果，有时也需要利用竞争的作用
🔴 合作的促进方法
- 肢体接触建立信任 ：谈判前握手能提高各方的共同成果
- 拼图学习法：通过设计相互依赖的任务结构，促使成员必须合作。例如老师将学生分成小组，每人只获得信息的一部分（拼图的一块）。要通过考试必须掌握全部信息，因此人人彼此需要、互相指导
🔴 销售应用 ：营造共同目标的氛围，让对方相信彼此是战友而非对手。例如销售员会表现出站在顾客这一边，向老板力争优惠价格
📝 条件反射和关联
人们容易将事物间的偶然联系视为本质联系，无论好事坏事，一旦与某人或某物产生关联，就会影响对其的感觉判断
案例一 ：人们总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有
案例二 ：汽车广告里总站着一群漂亮的女模特，是因为广告商希望她们把自己漂亮性感的积极特性投射到汽车身上，这样我们对汽车的反应就会变得跟对女模特的反应一样
案例三 ：气味、食物都会产生关联
🔴 借助关联的病态行为 ：有些人因内心深处个人价值感过低，无法靠自身成就追求荣誉，只能通过吹嘘与他人成就的关系来找回尊严
- 爱跟名人套近乎
- 说起名人总假装很熟
🔴 应对策略 ：不压抑好感因素的影响，这股力量越大，其反作用也就越明显，对我们的戒备防御也就越有帮助，多问问自己"认识这个人才这么短时间，我是不是超乎预期地喜欢他了"
案例一 ：假设我们正在谈新车的价格，最后对方希望我们打定买车的主意，在做出这类决定之前，我们首先要问自己一个关键的问题：“认识这家伙才不过 25 分钟，我是不是有点超乎预期地喜欢他了呢？”，如果答案是肯定的（我们大概会想起他给我们递了吃的、赞美我们选择的配件和颜色、逗我们笑、帮我们一起对付销售经理）
👥 社会认同
当人们不确定如何判断与行动时，会把「他人的做法」当成「正确答案」来参考与模仿
🔴 领导与群体说服 ：领导者很难直接说服所有成员，但只要让足够大的一部分人被说服就可以了，大量成员已经同意这一事实本身，就会进一步推动剩余成员跟随
🔴 错误的反面宣传 ：越说很多人都在做坏事，越刺激更多人照做
案例一 ：某国家公园立告示牌写到“这里的石化木每天都在被偷，每年损失 14 吨”。本意是谴责盗取行为，提醒游客不要偷木头。但实际效果会传递出很多人都在拿木头的社会认同信号，反而鼓励了一些本来诚实的游客也想顺走一块
案例一 ：新型冠状病毒肺炎疫情暴发期间，调查了决定国民戴口罩频率的原因。研究考察了各种原因（疾病的严重性、保护自己免受感染、保护他人免受感染），但只有一个原因对戴口罩的频率造成了重大影响，那就是看到其他人戴口罩
案例二 ：在菜品上贴上“最受欢迎”的标签，结果每道菜的平均销量都增长了 13%～20%
案例三 ：带上 4 个朋友跟你一起抬头望天，肯定会有一群路人停下来，跟你们一起朝上看。行人就算不跟你们一起发傻，也抵挡不了暂时朝上看一看的压力
案例四 ：广告商乐于让我们知道某种产品销量增长最快，或销量最好，这样我们自然会认为产品的质量很好
📝 核心机制
🔴 他人行为 = 正确线索 ：在信息不足、不确定时，人们会本能地参考他人行为来判断什么是「对的」「合适的」「安全的」
🔴 别人这样做，所以我也可以 ：如果很多人都这么做，说明这行为是可行的、有效的、被社会接纳的
🔴 第三方声音更有说服力 ：人们不太信商家的自卖自夸，却极度信任其他用户、普通人的评价、行为与选择
案例一 ：网购前看用户评价，只要看到别人已解决了自己担心的问题，就会觉得那我买也没问题
案例二 ：调酒师预先在小费罐放几张钱，暗示给小费是常见礼貌
案例三 ：如果经销商的广告直接呼吁顾客购买，那效果一定不如：你重点介绍顾客对我们所销售车辆的巨大需求，所以我们需要扩大销售队伍跟进这些需求
📝 三大影响因素
🔴 不确定性 ：当情况不明朗、意外性大时，社会认同效应最强
急救案例分析 ：在紧急情况中，真正的危险常常被误判。比如小巷里倒下的人，人们不确定他是心脏病发作还是喝醉了，于是会观察其他人的反应来判断，最终可能导致没有人救援。要让别人愿意帮忙，首要任务是消除不确定性。研究建议：不要对着所有人喊“有人能帮我吗？”，而是点名一个人，让他明确知道你说的就是他。例如 ： “你——穿蓝夹克的先生，我需要帮助，请马上叫救护车”
这样做的效果是 ：让对方知道确实发生紧急情况、让他清楚负责的人就是自己、准确告诉他该做什么，避免旁观者犹豫或误解
🔴 人多 ：做某事的人越多，该行为显得越正确、越可行、越被社会接纳
案例一 ：夜总会老板故意让门口排长队，制造生意火爆的社会认同感
案例二 ：散坐在观众里的捧场客越多，给人留下许多人喜欢这场演出的印象就越强
🔴 相似性 ：人们更容易效仿与自己类似的人，如果一种行为出自跟我们相似的其他人，我们就会对它更有信心，认为自己照着它做也会有效
案例一 ：广告客户现在知道，要向普通观众推销一种产品，最好的办法就是表现出其他普通人喜欢它
案例二 ：如果媒体大肆宣传自杀新闻，后续自杀的人会增多。因为在现代生活中，总有很多人生活在心理痛苦当中，他们如何应对这些痛苦，取决于多方面的因素，其中之一是观察类似的其他人怎样应对
📝 未来社会认同
如果我们留心到一种变化，并发现它像是一种趋势，那我们就会期待该变化继续朝着同样的方向发展下去
🔴 如前文所说，如果人们得知只有少数人在做一件事，那他们也不愿去做。但要是他们得知这件事会有越来越多的人参与其中，他们就会跳上潮流的大车去做这件事。所以如果你现在的东西很糟糕，你可以证明自己会越来越受欢迎，因为这些证据表明了东西的价值，也暗示了其将来的受欢迎程度
案例一 ：观察到估值不断上涨的人预测未来估值将进一步抬升
案例二 ：连续赢了几次的赌徒们会想象自己正处于好手气的连胜状态，下一场赌局还会再赢
👮 权威
人们会本能地服从看起来具有权威的人（头衔、衣着、专家身份），而想要被信任，则必须同时展现专业性与可信赖感，尤其是主动承认自身缺点并巧妙转折
🔴 来自多位专家的一致意见，比一个专家的意见更容易获得信任与遵从
案例一 ：没人能驳回医生对病例的判断，除非是另一个级别更高的医生
📝 看起来权威
🔴 你不需要真的权威，你只要看起来权威就够了
- 头衔 ：头衔使陌生人更恭顺，更容易听从指示，甚至会影响他人对外貌的感知（有头衔的人在旁人眼里显得更高大）
- 衣着 ：制服是一种极其直观的权威信号（如警服、白大褂），剪裁合体的西装也能暗示权威地位，唤起陌生人的顺从与尊重
- 身份标识 ：各种证件、工牌、徽章、专业认证标志等，都能强化权威形象
📝 两种不同的权威来源
🔴 基于职权的权威 ：依靠职位、权力下达命令，容易引起抵触与怨恨
🔴 基于专业的权威 ：人们乐于听从比自己更懂的人，而非单纯的上对下命令
案例一 ：团队成员更愿意听从深谙业务逻辑的产品经理的建议，而不是只会催 KPI 的上级
📝 成为可信的专家
我们除了希望权威人物为我们提供专家信息之外，还希望他们是值得信赖的，他们在诚实地提供专家意见，而不是为个人利益服务。注意这个策略只在负面情况已经发生或已被对方知道之后才有效
🔴 快速建立可信赖感的关键策略 ：先提缺点，再讲优点
- 在沟通一开始就主动提及自己观点的不足，而非只夸优点，这样会让受众立刻认为你更诚实
- 在信任建立之后，再讲主要优势，对方更容易接受
案例一 ：在法庭上，抢在对手之前承认己方弱点的律师会显得更可信，打赢官司的次数更多
案例二 ：竞选活动中，先赞赏对手积极方面的候选人更能赢得选民的信任感和投票意愿
案例三 ：在广告信息中，在强调产品优势之前先承认缺点的商家往往能带来大幅提升的销售量
🔴 配合使用转折词，转移注意力到强项上 ：使用然而 / 但 / 却等转折词，把注意力从弱点自然导向优势
案例一 ：我在这个领域的经验不够丰富，但我学得很快
案例二 ：我们的架设成本并不是最低的，但我们的系统效率极高，你很快就能收回成本
💎 稀缺
尤其是在存在风险和不确定感的条件下，人们更愿意去做出避免价值损失的选择，而不是选择去获得某种东西，避免损失优先于获得收益
例如，商业世界的管理者在做决定时更看重潜在损失而非潜在收益
例如，后者会更好，因为这能让客户一开始就意识到，自己拥有了想要的东西（成交），如果他们不愿意妥协，那就会失去这笔交易。而在前者，交易有待达成
- “只要你同意这一条，我们就成交了”
- “我们成交了。你只要同意这一条就行”
虽然损失厌恶是稀缺原则的一个核心特征，但它只是这一原理包含的若干因素之一。我们不妨更完整地看看这条原理。
数量有限 ： 由于稀缺原则在我们确定事物价值时会产生强大的影响力，很自然地，说服专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法是所谓的“数量有限”策略，即告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有
把原本充足的商品分多次出手，每次只卖一个，一件商品如果数量多，会降低人们对它的感知价值。
不过，令我印象最深的还是基本方法的一个加强版，它把这种逻辑延伸到了极端的程度，把商品在它最稀缺的点（即卖掉之后就没有了）上卖出去。务必要在一件商品最不可得、因此也显得吸引力最大的时候要顾客承诺购买
该原则也可以不需要从数量上入手，从你的产品或服务里找出一种独特或不常见的要素，该要素从其他地方根本无法以同样的价格买到
时间有限 ：人往往会因为剩下的时间不多而变得更想要做某事
说凡是摩门教堂，都设有一处特别的暗室，只有虔诚的教徒方可入内。不过，这个规矩也有例外。教堂新修好之后的那几天，整座建筑都允许人参观，连那处暗室也不例外。
我还有很多别的客户要去拜访，每一家我只来一次，这是公司的规定。就算你之后决定要买这台机器，我也不能再回来卖给你了
即一般而言，数量有限比时间有限的效力更大
✅ 承诺与一致
🎗️ 联盟
📚 未整理
🔴 利用相反的评价来重构事实的解释权 ： 相反的评价并没有否认事实，而是重新赋予事实意义
- 有人抱怨某款手机太重了，那你可以说这款手机非常有质感，拿在手里沉甸甸的，用料很扎实
🔴 你应该小心以下这样的评价
- 缺少细节 ：人很难描述自己没有真正体验过的东西，所以假评价往往只会做整体性的赞美，而不会深入具体细节。例如，真实的酒店评价更有可能是跟酒店相关的具体词语（浴室、入住、价格），虚假的评价可能更多地跟场景铺垫有关（度假、出差）
- 更多的第一人称代词 ：人们担心自己表现得不够真诚，往往会更多地谈论自己
- 动词比名词多 ：虚假中往往包含更多的动词，而真正的评价则更注重名词